Im
Österreichischen Normungsinstitut ON haben Experten aus Markenartikel-Industrie,
Werbung, Marktforschung, Wirtschaftsprüfung, Recht, Banking und Investment
Banking ein Instrument erarbeitet, mit dem sich der Wert einer Marke
monetär berechnen lässt.
Dazu Dr. Gerhard Hrebicek, Leiter des ON-Workshops, in dem die ON-Regel ONR 16800 erarbeitet wurde: „durch die unterschiedlichen Perspektiven der vertretenen Praktiker im Arbeitskreis und die aktive Mitarbeit der Kammer der Wirtschaftstreuhänder, die ich hier besonders hervorheben möchte, ist ein breit akzeptables aber auch praktikables Bewertungsverfahren der Marke als Teil des Unternehmenswertes entstanden.“
Praktikabler Standard-Ansatz
Ein Standardmodell, mit dem man den Markenwert bemessen kann, gab es bis vor
kurzem nicht, wohl aber eine ganze Reihe unterschiedlicher Ansätze. Deshalb
wurde im Österreichischen Normungsinstitut ein praktikabler Leitfaden
zur Bestimmung des Markenwertes erarbeitet.
Dazu Dr. Gerhard Hrebicek: "Dieser in der ON-Regel 16800 dargelegte Standard-Ansatz wurde - wie aktuelle Studien zeigen - bereits seit Jahren von weiten Teilen der Unternehmerschaft gefordert. Insbesondere der Zugang zu einer 'wertorientierten Markenführung' wird von einer noch breiteren Mehrheit der Unternehmen als hilfreich für das Markenmanagement erkannt und gewünscht."
Aufgrund der Internationalität des Markenauftritts und der grenzüberschreitenden Aktivitäten von Markenunternehmen wurde die ONR 16800 auch in Englisch publiziert.
ONR 16800 eine Regel für die Wirtschaft
Die ONR 16800 wurde so gestaltet, dass sie insbesondere von für die österreichische
Wirtschaft so wichtigen Klein- und Mittelbetrieben leicht angewendet
werden kann. Vor allem soll daraus rasch erkennbar sein, wo anzusetzen ist,
um den Markenwert zu steigern.
Marken sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für jedes Unternehmen. Das gilt für alle Branchen, in denen der Wettbewerbsdruck hoch ist und sich Produkte oder Dienstleistungen objektiv wenig von einander unterscheiden. Marken bieten den Konsumenten Orientierung und die emotionale Sicherheit, eine gute Entscheidung getroffen zu haben.
Die Marke ist ein immaterieller Bestandteil des Unternehmenswerts und trägt als solche zum Shareholder Value bei. Sie unterliegt anderen Risiken als die übrigen Vermögenswerte. Darum muss man als Unternehmen den Wert seiner Marke bewerten und kennen.
Gründe für die Markenmessung
Es gibt zahlreiche Argumente, warum der monetäre Wert einer Marke so
wichtig ist. Ein Beispiel sind Lizenzverträge. Ebenso
beeinflusst bei Firmenkäufen der Wert der Marken den
Kaufpreis - hier bietet der Faktor Marke eine Gewähr für kontinuierliche
Umsätze. Auch "Basel II" weist in Richtung
Aktivierung des Kapitals Marke. Kleine und mittlere Unternehmen haben es künftig
schwerer, sich zu refinanzieren. Der Cashflow aus der Marke (zB in Form von
Lizenzgebühren) oder der Wert der Marke an sich können als Garantien
gelten.
Der Markenwert ist außerdem eine der wichtigsten bilanzrelevanten Kennziffern geworden. Im Juni 2002 verabschiedeten das Europäische Parlament und der Ministerrat die Verordnung betreffend die Anwendung internationaler Rechnungslegungsstandards. Demnach besteht für fast alle kapitalmarktorientierten Unternehmen seit 2005 die Pflicht, Konzernabschlüsse nach den International Financial Reporting Standards (IFRS) zu erstellen.
Bei der Bewertung der Marke
- existiert zum einen die finanzwirtschaftliche Sichtweise,
die den Markenwert als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse,
die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann, festlegt,
- wird zum anderen ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
angewendet, der sich von der betrieblichen Betrachtung löst und Konsumentenurteile
in den Mittelpunkt stellt, um langfristig die Effektivität und Effizienz
von Marketing-Maßnahmen sowie die Markensteuerung zu verbessern.
Lesen Sie Details zu den Bewertungsmethoden auf
http://www.on-norm.at/publish/2518.html
Marken schaffen Wachstum
Dr. Hrebicek: "Die jährlich durchgeführte
österreichische Marken-Wert-Studie zeigt ein Wachstum der österreichischen
Top-100-Marken von 2004 auf 2005 um durchschnittlich 7,5 Prozent im Markenwert,
die Top-10-Marken wachsen in ihrem Markenwert in diesem Zeitraum
sogar um 13,9 Prozent. Dies zeigt die wirtschaftliche Kraft
von Marken und Unternehmungen, die auf diese Kraft aufbauen."
